Khái niệm Định vị Thương hiệu và 8 Bước Cần Thiết để Thực Hiện

Định vị thương hiệu là một trong những kiến thức quan trọng giúp định hướng phát triển cho doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh có giá trị được “ghim” vào tâm trí người dùng. Từ đó, bạn có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng và cạnh tranh với đối thủ khác. Vậy cần làm gì để có chiến lược định vị thương hiệu thành công? Hãy cùng khám phá bài viết dưới đây cùng LPTech nhé!

Định vị thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một tên, một biểu tượng, một thiết kế hoặc là sự kết hợp của các thành phần đó. Định vị thương hiệu là quá trình hoạt động với mục tiêu tạo dựng hình ảnh độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu đó với đối thủ cạnh tranh.

Định vị thương hiệu không đơn giản chỉ là một dòng giới thiệu hoặc một biểu trưng lạ mắt. Mà còn là yếu tố chiến lược mang tính sống còn quyết định để tạo sự khác biệt và cạnh tranh trên thị trường với những đối thủ khác.

Hiểu một cách đơn giản hơn, giống như việc con người để khẳng định bản thân sẽ cần một vị thế trong xã hội thì thương hiệu cũng cần định vị để khẳng định chỗ đứng trên thị trường.

Tuyên bố định vị thương hiệu là gì?

Tuyên bố định vị thương hiệu (Brand positioning statement) là một tài liệu tóm tắt nội bộ về định vị thương hiệu. Tuyên bố này thường được sử dụng với mục đích trình bày, quảng bá giá trị thương hiệu của họ đem lại cho thị trường và khách hàng mục tiêu.

Để định vị thương hiệu trên thị trường, doanh nghiệp cần thể hiện rõ thương hiệu có điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, có thể đáp ứng như thế nào đối với nhu cầu của khách hàng. Tuyên bố định vị thương hiệu là một quá trình quan trọng, cơ sở để định hướng chiến lược marketing.

Khi xây dựng tuyên bố cần bao gồm các yếu tố sau:

Khách hàng mục tiêu: Mô tả thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến.
Sự khác biệt: Mô tả dịch vụ hay danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tính độc nhất (unique).
Lợi ích khách hàng: Thể hiện lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp là gì? Minh chứng về lợi ích và đem lại giá trị như thế nào cho vấn đề của khách hàng?
Giá trị cốt lõi: Mô tả nhấn mạnh vào những giá trị tốt đẹp mà công ty đang hướng đến (tầm nhìn, sứ mệnh…)

Vai trò của định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu luôn là hoạt động không thể thiếu trong việc tạo dựng một vị trí độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh bởi nó nắm giữ một số vai trò vô cùng quan trọng sau đây:

Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đúng cách

Tạo sự khác biệt

Giúp thương hiệu xác định điểm mạnh của mình và tập trung tạo ra một hình ảnh thương hiệu khác biệt trên thị trường, từ đó có thể khẳng định một cách tinh tế định vị trong tâm trí khách hàng.

Tạo niềm tin và lòng tin tưởng

Định vị hiệu quả sẽ có được sự tin tưởng từ khách hàng, giúp doanh nghiệp luôn có một lượng khách hàng ổn định và trung thành.

Tạo dựng nhận thức về thương hiệu

Giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm/ dịch vụ và đưa ra quyết định mua hàng, duy trì vị thế và có thể giành được thị phần trên thị trường.

▷ Xem thêm: Brand Awareness là gì? Bí quyết xây dựng Brand Awareness thành công

Định hướng chiến lược

Xác định xu hướng trên thị trường cũng như nắm bắt đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng. Từ đó tạo ra nền tảng phát triển các chiến lược marketing tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Tạo sự đồng nhất

Đảm bảo tất cả các hoạt động truyền thông và quảng cáo đồng nhất với tuyên bố định vị thương hiệu của bạn, giúp tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững và dễ dàng nhận diện.

8 Bước định vị thương hiệu đúng

Bên cạnh việc hiểu được các phương pháp định vị thương hiệu, bạn cũng cần tìm hiểu rõ các bước giúp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu thành công

Bước 1: Định vị hiện tại của thương hiệu

Người xưa có câu “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”, do đó nghiên cứu định vị thương hiệu hiện tại giúp cho bạn có thêm hiểu biết vị trí của mình trên thị trường. Từ đó có thể xác định sâu hơn về khả năng cạnh tranh.

Bạn có thể bắt đầu bằng cách xem xét từ các giá trị cốt lõi, hách hàng mục tiêu của bạn, họ cần gì và nói gì khi nhắc đến thương hiệu?
Tiếp theo, hãy xác định sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị của thương hiệu và điểm khác biệt khiến khách hàng nhớ tới so với thương hiệu khác.
Cuối cùng, hãy xem xét đề xuất giá trị nổi bật của sản phẩm/dịch vụ (USP, UVP), tính cách thương hiệu (Brand Personality),...

Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu, thấu hiểu đánh trúng insight khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Bước tiếp theo bạn cần làm chính là khảo sát, nghiên cứu để phân chia khách hàng thành những nhóm đặc điểm như: độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, sở thích, thói quen…

Và trong phân khúc thị trường này, nhu cầu của họ là gì? Chỉ khi đặt mình vào vị trí khách hàng để thấu hiểu, chia sẻ và đưa ra cách giải quyết được những vấn đề họ đang gặp phải. Điều này sẽ tạo dựng được sự tin tưởng từ khách hàng.

Ví dụ: một loại sữa rửa mặt cao cấp, thành phần chiết xuất từ những hoạt chất có trong thảo dược. Tập khách hàng mục tiêu sẽ là: phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động, có hiểu biết và nhạy cảm… Những đặc điểm đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ xác định phương thức định vị ở các bước sau.

Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Ở bước này, bạn cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai. Sau đó, bạn cần nghiên cứu sâu hơn về đối thủ, cũng như cách mà đối thủ đang định vị chính họ:

Những sản phẩm/ dịch vụ đối thủ của bạn
Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức có thể xảy ra với đối thủ (Phân tích ma trận SWOT)…
Chiến lược Marketing nào họ đang sử dụng hiệu quả và thành công nhất?
Vị trí trên thị trường hiện tại của đối thủ (kết quả của quá trình định vị thương hiệu)?

Để làm tốt điều này, bạn có thể sử dụng những cách sau để phân tích: tiến hành nghiên cứu thị trường, sử dụng khảo sát phản hồi của khách hàng. Đo lường độ phủ thương hiệu qua các phương tiện truyền thông xã hội…

Bước 4: Nghiên cứu các giá trị độc đáo của thương hiệu (USP)

Một thương hiệu độc đáo và có những giá trị riêng biệt (Unique) là những gì bạn cần xây dựng. Khi bạn so sánh các sản phẩm/ dịch vụ của mình với thủ, bạn có thể nhìn ra điểm yếu của họ và có thể là điểm mạnh của mình.

Đây chính là yếu tố giúp thương hiệu của bạn riêng biệt hơn, và là chìa khoá giúp thương hiệu của bạn nổi bật và là mở đầu hoàn hảo để định vị thương hiệu.

▷ Xem chi tiết: USP là gì? Vai trò và cách xác định USP thành công cho doanh nghiệp

Bước 5: Xác định phương pháp định vị thương hiệu phù hợp

Sau khi hiểu rõ về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bạn cần phải lựa chọn phương pháp định vị phù hợp nhất với mục đích, đặc điểm doanh nghiệp của mình.

Để đưa ra phương thức định vị thương hiệu phù hợp ở thời điểm hiện tại sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

Mục tiêu kinh doanh
Sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
Khách hàng mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bước 6: Tuyên ngôn định vị thương hiệu

Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một bản tuyên bố ngắn gọn truyền đạt giá trị riêng biệt hay độc đáo từ thương hiệu của bạn cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Một số câu hỏi bạn cần giải đáp trước khi xây dựng tuyên ngôn định vị như:

Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
Những sản phẩm/dịch vụ của bạn cung cấp là gì?
Lợi ích đem lại cho khách hàng của sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Chứng minh những lợi ích đó?

Ví dụ: Ông lớn Amazon có tuyên ngôn định vị như sau: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trọng tâm nhất (customer centric) trên thế giới; xây dựng nên một nơi mà mọi người có thể đến để tìm kiếm và khám phá bất cứ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”

Bước 7: Định vị thương hiệu

Hoạt động của quá trình định vị thương hiệu có hiệu quả hay không phụ thuộc nhiều vào bước đi này. Có thể sử dụng sơ đồ định vị thương hiệu để dễ hình dung về vị trí của mình và đối thủ đang ở đâu trong sơ đồ này.

Sơ đồ định vị thương hiệu là một biểu đồ 2 trục: trục tung và trục hoành, với thành phần là các đặc tính nổi bật của thương hiệu.

Cách này sẽ trình bày trực quan về sự cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường. Nhờ đó sẽ tìm ra khoảng trống cơ hội trên thị trường và là cơ sở để xây dựng những chiến dịch truyền thông. Khẳng định hình ảnh thương hiệu, để lại ấn tượng một cách rõ ràng nhất, dễ nhớ nhất trong tâm trí khách hàng.

Bước 8: Kiểm tra mức độ hiệu quả của việc định vị thương hiệu

Việc định vị thương hiệu thông minh và đầy đủ đã khó, để biết rằng hoạt động định vị thực sự có ảnh hưởng đến cách khách hàng mục tiêu nhớ về thương hiệu hay không lại càng khó hơn.

Bạn cần thử nghiệm, kiểm tra, và thu thập phản hồi từ khách hàng về việc liệu định vị của bạn có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không.

Các loại chiến lược định vị thương hiệu thành công

Để định vị thương hiệu thành công, bạn cần dựa theo mục đích để lựa chọn những chiến lược phù hợp. Bạn có thể tham khảo một số chiến lược định vị phổ biến sau đây:

Chiến lược định vị dựa trên dịch vụ khách hàng
Chiến lược định vị dựa trên sự thuận tiện
Chiến lược định vị giá
Chiến lược định vị dựa trên chất lượng
Chiến lược định vị dựa trên sự khác biệt
Chiến lược định vị trên mạng xã hội
Chiến lược định vị khác: thương hiệu dẫn đầu, đầu tiên trên thị trường, phổ biến nhất hoặc là giải pháp hoàn hảo cho một vấn đề phổ biến…

Khi định vị thương hiệu cần tiến hành phân tích kỹ chân dung khách hàng mục tiêu, thói quen và hành vi tiêu dùng của họ để quyết định chiến lược định vị phù hợp nhất.

Ví dụ về định vị thương hiệu

Để hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu, hãy cùng phân tích ví dụ thực tế về định vị thương hiệu của Apple:

Trước khi thành công trở thành 1 trong 4 ông lớn khổng lồ của ngành công nghệ, Apple khởi đầu là một thương hiệu không có điểm khác biệt nào nổi bật so với các công ty khác.

Nhưng hiện nay, Apple đã thành công dẫn đầu với các sản phẩm chính: Iphone, Ipad, Airpod và Macbook và các dịch vụ khác như Apple Pay.

Để có thành công như ngày hôm nay, chiến lược định vị thương hiệu thành công chính là giá trị cốt lõi giúp Apple thành công trở thành tập đoàn số một hiện nay.

Chiến lược định vị dựa trên chất lượng

Apple dựa theo 3 yếu tố cốt lõi: Simplicity (Sự đơn giản), Creativity (Sự sáng tạo), Humanity (Sự nhân văn) để định vị thương hiệu. Mục đích xây dựng thương hiệu cao cấp mang tới phong cách sống hiện đại.

Các sản phẩm/dịch vụ của Apple luôn đề cao chất lượng, đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng: dễ dàng sử dụng, mượt mà, thiết kế tinh tế, mỏng nhẹ dễ dàng mang theo. Thêm vào đó đó, các sản phẩm của Apple cũng đem lại cảm giác thoải mái và tự tin khi sử dụng cho khách hàng.

Ông lớn Apple còn tận dụng phản hồi tốt từ khách hàng, nhờ hiệu ứng lan truyền trên nền tảng mạng xã hội để gia tăng niềm tin của người dùng với thương hiệu.

Chiến lược định vị sự khác biệt

Apple định vị thương hiệu mình theo phân khúc cao cấp, không bị ảnh hưởng bởi khả năng thanh toán của người dùng. Họ cũng sở hữu một tệp khách hàng trung thành nhất định. Các sản phẩm của Apple nhắm đến khách hàng mục tiêu là những người dư dả về tài chính. Để định vị thương hiệu cao cấp như vậy, Apple tập trung vào các yếu tố sau:

Thiết kế tinh tế, sang trọng: Các sản phẩm/ dịch vụ của Apple luôn được thiết kế chỉn chu, đồng bộ từ các màu sắc tới kiểu dáng. Không gian cửa hàng cũng mang lại cảm giác sang trọng ngay từ khi bước vào.
Liên tục cho ra mắt các phiên bản mới: Điều này khiến chu kì sử dụng sản phẩm ngắn hơn và sẽ lỗi thời nếu phát hành phiên bản mới. Điều này kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng. Khi ra mắt phiên bản mới, những nâng cấp về thiết kế, tính năng, công nghệ tiên tiến sẽ đảm bảo người dùng luôn có trải nghiệm tuyệt vời nhất.

Có thể thấy, định vị thương hiệu thực sự quan trọng trong việc quyết định sự hiện diện của bạn trong tâm trí khách hàng và chỗ đứng trên bản đồ thị trường. Một định vị được xem là hiệu quả khi nó là điểm giao thoa giữa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Hy vọng với những kiến thức được chia sẻ trong bài viết trên, bạn đã có thêm hiểu biết để phát triển thành công thương hiệu của mình.